Cos’è Tik Tok, il social del momento (di cui non hai mai sentito parlare)

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Cos’è Tik Tok, il social del momento (di cui non hai mai sentito parlare)

Facebook è da vecchi. A rimpiazzarlo, nella dieta social dei più giovani c’è oggi Instagram. Ma c’è un’altra app che si sta affacciando al mondo del mobile e che sta spopolando tra i giovanissimi. E probabilmente, se non hai meno di 20 anni, non l’hai mai sentita nominare.

Si Tik Tok, ed è stata tra le app più scaricate nel 2018. I teenager di tutto il mondo ne sono sempre più dipendenti e la crescita sembra costante anche in Italia. Fermerà la sua forza dirompente come è già successo a Snapchat oppure diventerà un nuovo player da tenere d’occhio?

Intanto scopriamo cos’è e come la stanno usando i brand per le proprie strategie di marketing.

Che cos’è TikTok e come funziona

Fino al 2017, era conosciuta come Musical.ly, app che serviva per la creazione di brevi video in lip-synch, ovvero per il playback: l’utente sceglieva una canzone da un catalogo e si filmava mentre provava a “cantarla” sincronizzando i movimenti della propria bocca.

Bytedance l’ha acquistata quasi due anni fa per un miliardo di dollari ed è diventata Tik Tok. E le sue funzionalità si sono progressivamente arricchite.

Tutto è però sempre basato sui video e sulla musica. I filmati sono brevissimi, per un massimo di 15 secondi. Il lip-synch c’è ancora, ma oggi i contenuti sono molto più variegati: dai video alla moda, agli animali (gli onnipresenti cani e gatti) dagli sketch comici, agli sport, soprattutto quelli di strada, come il longboarding (variante dello skate) e il parkour. Molto apprezzati e diffusi i challenge, le sfide in cui gli utenti fanno un’azione particolare, in video, legata a un hashtag (ne vedremo alcuni esempi più avanti).

L’app si presenta come una sorta di flusso continuo. Appena l’utente la apre si trova davanti i video delle persone che segue o una selezione generica generata automaticamente da Tik Tok. Facendo swipe verso l’alto si può passare al filmato successivo, oppure si può dare un “cuore” al video (sorta di mi piace), ricondividere e commentare. Tutto è molto veloce, dinamico, non c’è la classica bacheca che vediamo su Facebook o Instagram, e i filmati si alternano in un flusso apparentemente senza fine.

Tik Tok consente anche un certo lavoro di editing, con aggiunte grafiche e modifiche alla velocità del video. I protagonisti, come vedremo, sono principalmente gli adolescenti, soprattutto ragazze.

Ecco una compilation di video Tik Tok pubblicata su YouTube, per farsi un’idea:

Challenge

I numeri del social

Come abbiamo già detto, Tik Tok è stata l’app più installata al mondo nel 2018, con circa 663 milioni di download (per un totale di circa un miliardo di utenti) ed è già presente in 150 Paesi, con una forte presenza in Cina (dov’è nata) e India. Nello stesso periodo di tempo, Instagram si è fermata a 444 milioni di nuovi download. Secondo alcune stime, sono tre miliardi le visualizzazioni mensili di video mensili.

Gli utenti del social, come abbiamo accennato, sono giovanissimi, principalmente membri della Gen Z, la generazione nata tra il 1995 e il 2010. Ufficialmente, per iscriversi a Tik Tok bisogna aver compiuto 14 anni, ma in realtà in molti sarebbero anche più giovani. Gli adolescenti (e anche ragazzi più piccoli) sono quindi lo zoccolo duro, la maggioranza dell’utenza. C’è inoltre una fetta del 40 per cento di iscritti che supera l’adolescenza, ma anche in questo caso non si va oltre i 24 anni.

Gli utenti attivi, mensilmente, sono 500 milioni. In Italia l’app ha già costruito un buon seguito, con circa 2,7 milioni di utenti che la usano almeno una volta al mese.

Anche nel nostro Paese sono arrivati i primi “tik toker influencer” (gli utenti sono anche detti muser). C’è per esempio Cecilia Cantarano, diciannovenne romana, con 590mila follower: grazie ai suoi video sull’app ha inciso la sua prima canzone (Sagapò) ed è stata contattata da Zelig.

Ancora più popolare, Virginia Montemaggi, ha 4,1 milioni di fan. 17 anni, grossetana, racconta di aver già ricevuto l’attenzione di diversi brand, soprattutto per invitarla a eventi promozionali.

Luciano Spinelli è una vera e propria star. Classe 2000, ha cominciato su Musical.ly e YouTube, prima di esplodere su Tik Tok, dove ha 7 milioni di follower. Grazie al suo seguito online ha già pubblicato due libri, Insieme e Per sempre, entrambi con Rizzoli.

3 strategie dei brand

È presto parlare di Tik Tok marketing? Sulle nuove piattaforme, in genere, gli utenti sono meno abituati alla pubblicità e alla presenza forte di brand. C’è poi da capire sul lungo periodo quali sono le potenzialità del social: quando Facebook e Instagram hanno integrato le principali funzionalità di Snapchat, la crescita di quest’ultimo si è fermata. Potrebbe succedere qualcosa di simile anche con Tik Tok e vanificare gli sforzi.

Di buono c’è che l’app è al momento “vergine”, nel senso che sono poche le aziende che comunicano qui e sperimentano nuove strategie. 

Il social ha in ogni caso lanciato nuove funzioni per i brand, dalla possibilità di sponsorizzazione dei contenuti, anche con l’opportunità di inserire link cliccabili all’interno degli ads.

È essenziale però comprendere come sempre le specificità del nuovo canale e quali sono le caratteristiche dell’audience che lo visita. I brand devono capire che le strategie impiegate per Facebook potrebbero non funzionare: Tik Tok è un social veloce, dove è premiata la creatività e la sperimentazione, dove ci si aspettano principalmente contenuti leggeri e di intrattenimento.

Ecco come alcuni grossi brand (e non solo) stanno usando la piattaforma in maniera innovativa: 

NBA

Più di cinque milioni di fan, la NBA – la lega di basket statunitense – pubblica video in cui agli highlight delle partite mixa canzoni e citazioni motivazionali. Ma soprattutto, mostra un lato leggero che raramente emerge su altri canali: le avventure delle mascotte dei team, per esempio, oppure i giocatori che si allenano, con un accompagnamento musicale, in modo da far sentire più vicini e “umani” le star della lega.

L’idea è quindi quella di promuovere le proprie attività, ma utilizzando la specificità del mezzo come un punto di forza. Un ristorante, per esempio, potrebbe allo stesso modo pubblicare video dello staff mentre balla durante una serata nel locale.

Nazioni Unite

La presenza delle Nazioni Unite su Tik Tok dimostra come anche i “brand” più istituzionali e un’immagine seriosa possano avere il proprio seguito sull’app. L’ONU è presente qui con il suo programma IFAD, l’International Fund for Agricutural Development, dedicato alla fame nel mondo e in particolare alla promozione dell’agricoltura locale.

L’idea è di usare Tik Tok per diffondere la consapevolezza sul problema anche tra i più giovani. Le Nazioni Unite lo fanno creando post informativi e motivazionali, ma soprattutto (anche qui) dando una chiave “leggera”, per quanto possibile, al tema.

È stata per esempio lanciata la challenge #danceforchange, in cui gli utenti sono invitati a ballare in video per favorire il cambiamento atteso.

Ecco un esempio:

Guess

Anche il noto brand di moda ha deciso di lanciare un challenge: #InMyDenim. Gli utenti sono qui invitati a indossare uno dei capi della nuova linea denim di Guess e a riprendersi in luoghi particolari e interessanti. I video della sfida sono stati visti più di 38 milioni di volte. 

Ecco un esempio:

TikTok è un problema?

I brand dovrebbero tener conto di alcune critiche mosse al social nella sua breve vita. Critiche che potrebbero influenzare anche la reputazione delle aziende che decidono di coinvolgere gli utenti.

La prima è legata alla privacy degli iscritti. A febbraio di quest’anno, Tik Tok ha chiuso un accordo con la Federal Trade Commission degli Stati Uniti: più di cinque milioni di dollari versati nelle casse dello stato federale per aver raccolto illegalmente le informazioni personali dei giovanissimi utenti. Secondo quanto rivelato di recente, l’app sarebbe oggi anche nel mirino del garante per la privacy della Gran Bretagna.

Esisterebbero poi problemi di tipo psicologico. Come ha spiegato la psicologa e psicoterapeuta Silvia Renzi, “le caratteristiche proprie di TikTok, la veloce esposizione sia a livello fisico che narcisistico, combaciano con il bisogno adolescenziale di voler apparire e mostrarsi, in continua ricerca di approvazione ed egocentrismo. Il problema è che TikTok amplifica questo bisogno, aggravandolo e a volte cronicizzandolo, trasformando queste esternazioni in tratti di personalità permanenti”.

C’è poi la questione, delicatissima, del possibile adescamento di minori sull’app. Persino i Carabinieri se ne sono interessati:

«Per essere popolari su TikTok – spiegano i militari – bisogna essere belli ed eccezionali. La ragazza ideale per quell’app è giovanissima continuano i militari, con i capelli lunghi e le labbra carnose, l’aria sicura di sé e sexy. E se non si è all’altezza si ricevono commenti che si burlano della loro apparenza o del loro video, giudicato ridicolo». 

Sul tema, in India, il governo ha deciso di bloccare per tre settimane l’app, accusata di favorire lo scambio di contenuti pedopornografici. Un tribunale ha però deciso di riattivarla ed è oggi di nuovo presente su Apple Store e Google Play.