Come iniziare un progetto editoriale online

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Come iniziare un progetto editoriale online

Uno dei versi più famosi di Venditti, tratto da Amici Mai, recita “certi amori non finiscono, fanno giri immensi poi ritornano“. Nel mio caso questo è accaduto, lavorativamente parlando, con il mondo dell’editoria digitale. Ho iniziato in quell’ambito, per poi spostarmi sempre più sui lead e le vendite dirette tramite i canali di marketing online. Eppure, quell’antica passione non è rimasta mai del tutto spenta – sono anche pubblicista del resto – e complice l’ultimo Search Quality Update (ci tornerò prossimamente) di Google, il cerchio si è chiuso.
Da quel che si evince, l’Organic Search, e di riflesso la SEO, verte sempre più sul rispondere alle esigenze informative dell’utente, lasciando sempre più spazio ad ads e altri strumenti come le mappe per le query legate in modo più diretto alla conversione e/o all’acquisto. E qual è la migliore offerta all’esigenza di info se non un progetto editoriale?

Il modello di business di un progetto editoriale online

So che messa in questa maniera è brutale ma quando si parla di creare contenuti (articoli, video, immagini) per l’online bisogna sempre chiedersi attraverso quale canale saranno questi distribuiti e a quale bisogno soddisfa il singolo prodotto editoriale.

Online non esiste il “lettore” con la brioche in bocca e tutto il tempo a disposizione per leggere. Online esiste l'”utente”, ovvero chi USUFRUISCE il contenuto.

Questo vuol dire essenzialmente una cosa: se ciò che stai scrivendo non ha un pubblico che effettua una ricerca su Google a riguardo oppure non ha riscontro sui Social, allora il progetto editoriale è destinato al fallimento.  Te lo dico senza peli sulla tastiera, così “Raw” onde evitare poi che la botta sia più pesante di Braun Strowman (se non lo conosci, cercalo, non è un motivatore o un santone del Web, ma uno che sa il fatto suo).
A oggi, il modello di business di un progetto editoriale online volge su metriche quantitative: visite, visualizzazioni/impression, numeri. Il mercato italofono non è così grande da potersi permettere chissà quante nicchie profittevoli, in questo gioco matematico, ed è anche la motivazione per la quale – parafrasando René Ferretti – un’altra editoria è impossibile e spesso si inneggia alla “merda” perché è l’unico modo di tenere su la baracca.
DISCLAIMER: sono volutamente dissacratorio, in realtà stanno emergendo alcune forme di differenziazione degli introiti per i progetti editoriali, vedi paywall, abbonamenti mensili o anche l’intuizione di Young con il couponing. Inoltre, non intendo certo le fake news ma cose di questo tipo.
rusty-trombone
Il rusty trombone è una pratica sessuale che qui non staremo ad approfondire (curiosoni!) ma che per via del suo volume mensile (18.100 ricerche mese) attira anche grosse testate che hanno, in teoria, anche una linea editoriale piuttosto precisa. Del resto, notizie “serie” se non sono trend del momento, difficilmente attirano questi grossi numeri.

Stabilire l’area e le fonti di sostentamento del progetto

Per questo è necessario stabilire, in modo contemporaneo e complementare, l’area di riferimento e le fonti di sostentamento del progetto editoriale, se si ha l’ardimento di partire da zero. Questo perché, in alcuni settori, è possibile differenziare molto le fonti di introito – che se è vitale, al giorno d’oggi per qualsiasi tipo di impresa- nel caso editoriale permette di alleviare le catene della schiavitù della metrica quantitativa.
Ad esempio, nell’ambito dei siti informativi sul fitness, è possibile puntare sulle affiliazioni offerte da portali come MyProtein, produttore di integratori per lo sport, in modo tale da non dover dipendere dai numeri richiesti da una concessionaria di pubblicità (o dello stesso AdSense di Google), che necessitano di un fabbisogno elevato di visite per entrare a regime e produrre utili per alimentare tutta la baracca.
Per fare questo però, è necessario avere una forte conoscenza del settore di riferimento e delle sue dinamiche economiche. Ad esempio, con l’amico e collaboratore Federico abbiamo tirato su qualche tempo fa un portale su una sua passione, il Softair. L’idea era quella di fare dropshipping con i negozi del settore, ricevendo però poca risposta. Il progetto, molto probabilmente, muterà su un modello di business più legato alla parte editoriale, che si prospetta più soddisfacente.
Il plus che stiamo vedendo, soprattutto alla luce dell’ultimo Search Quality Update, è l’iperspecializzazione del progetto. In ambito strettamente SEO (ma sui canali distributivi dei prodotti editoriali approfondiamo fra poco) pare che sia la direzione giusta per ogni nuovo progetto. Giusto i portali con storico e brand pare possano permettersi di essere più generalisti. Questa strada in realtà era già stata segnata da Heavy Panda del Marzo 2017, come esposto anche nel caso studio su un portale fashion.

I possibili metodi di guadagno da un progetto editoriale online

Qui mi limito a riportare i maggiori e più diffusi (quindi rodati), a parte i brevi accenni ai sistemi innovativi di cui sopra.

  1. Concessionaria di pubblicità.
  2. AdSense.
  3. Vendita banner diretta.
  4. Vendita link/pubbliredazionali.
  5. Affiliazioni.

Le concessionarie di pubblicità e AdSense sono piuttosto simili, ma mentre con le prime puoi avere un rapporto diretto, con AdSense (e simili) è tutto gestito dal sistema. Si basano comunque entrambi su un alto fabbisogno di visite. A questo si può “contrapporre” una vendita di banner diretta, se si ha l’intenzione di fare le cose in grande affidandosi anche a dei commerciali interni. Quella che sembra emergere nell’ultimo periodo come una piccola panacea è la vendita di link / pubbliredazionali; persino i portali più grossi si sono svegliati a riguardo, vendendo contenuti con un link esterno (ha valore SEO) a prezzi che – a mio modesto avviso – sono viziati da un mercato ormai esploso. Infine, chiudo con le affiliazioni, anche qui ormai terreno fertile per i grossi gruppi: hai mai visto ad esempio blackfriday.corriere.it e sconti.corriere.it?

I canali di distribuzione di un contenuto

Sui maggiori canali di inbound per un progetto editoriale, mi è capitato di scrivere già in passato in modo esaustivo, qui mi piacerebbe implementare un concetto che ha guidato – in tempi non sospetti – i maggiori portali nati online a essere oggi quello che sono. Alcuni disclaimer insomma, come piace a me:
Un progetto editoriale online rende nel lungo, lunghissimo periodo. Pensare di fare i conti prima di un biennio, è come chiedere a Sarri di dare l’identità alla propria squadra nel giro di una preparazione estiva. Essere impazienti come Zamparini non funziona.
Il brand è tutto. Sia per l’affidabilità, che nell’ambito informativo in questo periodo storico, è vitale; sia per una certa riconoscibilità algoritmica delle fonti. Con questo intendo che, di solito, i siti con uno storico forte, riescono a permettersi sui motori di ricerca ciò che gli altri non possono, come siti più “leggeri”.
La community assurge sempre più un ruolo determinante. Ad ogni modo, con questi chiari di luna – vedi anche la necessità di investire sempre più sul paid sui canali Social – la costruzione di una community attorno il proprio progetto, permette di darne ancora più risalto e ad avere uno zoccolo duro su cui poter fare sempre affidamento. Se ne parla letteralmente da anni, ma forse è il caso davvero di iniziare a costruirla, in un’epoca di marketing digitale ormai alla sua maturazione.
E tu cosa ne pensi? Quali sono i passaggi successivi che affronteresti?