Come “spiare” la concorrenza?

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Come “spiare” la concorrenza?

Il marketing digitale non è una gara solitaria, anzi è una di quelle maratone affollate di metà primavera e ci si trova dentro di tutto; dal podista della domenica al più preparato atleta. Se proviamo a inserire una qualsiasi query sul motore di ricerca esso ci restituirà presumibilmente migliaia se non milioni di risultati: ecco, per semplicità tendiamo a ritenere i nostri competitor quelli che sono presenti entro la prima pagina. Una accortezza logica in quanto la vera partita si gioca tutta lì.

Ma come facciamo a valutare nel complesso di un progetto digitale quelli che possono essere i competitor forti? La domanda non solo è legittima ma finanche vitale per restare sul mercato.

Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia. (Sun Tzu – l’Arte della Guerra)

La citazione per quanto scontata è calzante: non tanto per l’epica che dagli yuppies in poi ha reso il famoso libro militare un vademecum del marketer agguerito quanto perché conoscere il nemico (nel senso di identificarlo) è determinante.

Infatti, troppo spesso mi è capitato di dover correggere il tiro a valutazioni facilone circa quelli che sono considerati dei competitor: che sia la direzione di un portale editoriale che vede come suo competitor uno della stessa zona ma con contenuti differenti o l’amministrazione di un e-commerce che pensa che il punto di riferimento di settore sia un competitor, quando poi magari ha molti più prodotti di più segmenti di mercato e addirittura non è particolarmente forte in quello di riferimento.

Nello specifico del Search Marketing, lo studio incrociato delle query permette di definire quelli che sono i concorrenti sulle ricerche in modo preciso e senza supposizioni. Questo inoltre aiuta anche a chi di dovere a correggere il tiro nel caso di una tematizzazione errata, che dal Search Quality update in poi è diventata sempre più rilevante agli occhi di Google.

Come spiare le query della concorrenza

Per farlo avvaliamoci di un tool specifico come SEMrush. Infatti, l’utilizzo di uno strumento di questo tipo ci permette di avere dati profondi sui nostri competitor, che altrimenti rimarrebbero nel campo delle ipotesi e delle deduzioni ma siamo marketer e non detective.

Questa è la mappa del posizionamento competitivo basata su Junglam, il portale sul lifestyle di cui sono direttore responsabile. Ho inserito il dominio sulla dashboard di SEMrush e mi viene restituito questo grafico, che mette in rapporto il Traffico di ricerca organico con il numero di keyword rilevate da Google.

Ad oggi, il portale lato Organic Search si trova sul piano di capellistyle.it, di nomix.it (ci torneremo dopo sul perché di questo risultato e di tatuaggisulweb.it) e di lifestar.it che ha però molte più keyword indicizzate. Per questo taglio di competizione, il punto di riferimento è glamour.it

I leader di settore del lifestyle sono sicuramente portali come Grazia, Cosmopolitan, Marie Claire ma si tratta di progetti molto più grandi sia come numero di ricerche organiche che traffico. Atteniamoci quindi alla nostra dimensione.

Quali keyword usano i concorrenti?

Nel report specifico dei competitor è possibile avere il dettaglio del livello della concorrenza (ovvero la percentuale delle query in comune) rispetto a quelle indicizzate su Google stesso, con la stima di traffico da questo canale di marketing digitale. I portaloni citati sopra sono presenti ma la loro enorme mole di keyword fa scendere di molto la percentuale di SERP entro le quali ci si trova a competere.

Ci sono portali che sembrano molto più specifici (tatuaggi e nomi) che hanno più query in comune, ed eccone svelato il perché della loro presenza in questa speciale classifica. Un report di questo tipo ci permette di capire davvero con chi ci stiamo “scornando” sulle pagine dei risultati di ricerca, in modo tale da approfondirne lo studio e la realizzazione dei contenuti stessa (sia che si tratti di articoli informativi che schede prodotto di un e-commerce).

Andando nel dettaglio del competitor più simile anche per linea editoriale, ecco le query in comune con più volume e i singoli posizionamenti. Si noti come sono presenti due query come nomi maschili e nomi femminili che sono presenti soprattutto nel paniere di nomix.it (ed ecco quindi spiegata l’associazione). Uno studio di questo tipo ci mostra dove possiamo – e dobbiamo – migliorare e dove siamo messi meglio.

Nel caso editoriale specifico, ho già citato tatuaggisulweb.it come altro competitor sulle keyword inerenti, e – lo lascio un po’ come homework a chi legge – invito a controllare quanti e quali portali, anche grandi, si sono gettati in questo specifico segmento, una vena particolarmente ricca di ricerche e di coda lunga data la varietà di stili e di possibili informazioni reperibili circa il mondo del tatuaggio.

Così si procede per spiare la concorrenza e, se necessario, trarre spunto. Ribadisco che ho fatto vedere un esempio editoriale ma è applicabile anche a un portale che offre servizi o prodotti a patto di riuscire a lavorare bene anche sulla parte commerciale (es. trovando un prodotto del concorrente dove possiamo non solo posizionarci ma anche offrire un prezzo migliore in virtù di accordi più vantaggiosi che permettono un margine di guadagno superiore).

Non considerare i propri concorrenti o non sapere chi sono è una corsa alla cieca e si rischia di incespicare e cadere. Affilare i propri strumenti e studiare come si muovono gli attori del mercato è una delle pratiche imprescindibili per il successo di un progetto.