Misurare il successo: 5 metriche per capire se le tue strategie social funzionano

strategie-social_insem

Misurare il successo: 5 metriche per capire se le tue strategie social funzionano

I numeri sono importanti, ma lo è ancor di più scegliere quelli giusti. Ecco come individuare le metriche giuste per misurare i risultati delle tue strategie social (e correggerle).

Avere tanti fan su Facebook e follower su Instagram potrà gonfiare l’ego di chi gestisce un’azienda. Ma in realtà quei numeri possono voler dire poco o nulla, se non definisci con precisione i tuoi obiettivi aziendali, per qualunque tipo di comunicazione.

I numeri sono importanti, è chiaro. Ma è importante scegliere quelli giusti. Sui social media contano – molto più del numero totale dei fan – le interazioni, perché danno prova di una community attenta e partecipe alle tue iniziative. Ancora più importante è capire cosa vuoi ottenere, definire un obiettivo concreto e capire come misurarlo concretamente.

Sono quelli che i bravi chiamano KPI, Key Performance Indicator, indicatori chiave di prestazione: tutte quelle metriche che riflettono i tuoi risultati. Senza pretendere di esaurire un argomento così vasto in un post, ti proponiamo alcune riflessioni da cui partire per individuare gli indicatori di performance più utili alle tue strategie aziendali.

La madre di tutte le metriche: stabilisci un obiettivo 

Tutte le strategie d’impresa, non solo sui canali social, hanno bisogno di un obiettivo che sia specifico e misurabile. Sempre. Molto spesso però accade che ci si riduca ad aprire una pagina Facebook perché “ormai ci sono tutti”, o a impostare delle campagne di marketing per “vendere di più” (quanto, boh?) o per “farci conoscere”. Tutto questo si traduce, nel migliore dei casi, in una perdita di tempo e soldi non indifferente. Nel peggiore dei casi, invece, si può tradurre in un danno all’immagine dell’azienda. Insomma, l’improvvisazione non paga mai.

Innanzitutto dobbiamo specificare chiaramente una cosa: nessuno può dirti quali sono i tuoi obiettivi. Dipende dalla situazione della tua azienda, dal pubblico che vuoi raggiungere e da cosa è importante che facciano i tuoi fan, come:

  • Click su un link a una pagina del tuo sito
  • Acquisti online
  • Compilazione di un form di contatti
  • Iscrizione alla newsletter
  • Download di un ebook

5 metriche social per misurare i tuoi risultati

Vediamo ora cinque parametri che possono aiutarti a stabilire se hai raggiunto un obiettivo con successo e come misurarlo.

1. Social Media ROI 

Possiamo dire che l’indice ROI, Return on Investment, ovvero il ritorno sull’investimento, tra i KPI aziendali è quello “madre”: qualunque iniziativa di business deve calcolare il ritorno sul capitale investito netto. Altrimenti è fallimentare. Questo numero ci dice quanto otteniamo dai nostri investimenti: se mettiamo 1 euro in un progetto e otteniamo in ritorno 82 centesimi, qualcosa non va.

La formula per il calcolo Roi è molto semplice: ROI = (ritorno – investimento) ÷ investimento

Per ottenere il risultato finale, devi quindi calcolare con precisione l’investimento che fai e il ritorno che speri di ottenere. Partiamo dal primo.

L’investimento in social media non è fatto di sole sponsorizzazioni. Devi infatti considerare diversi elementi che contribuiscono al budget finale:

  • Tempo: (se pensi di cominciare da solo) quanto tempo dedichi alle attività di social media strategy?
  • Personale/Agenzia: se decidi di assumere dei professionisti, non importa se in house o con consulenze esterne, devi considerare anche la loro retribuzione.
  • Materiale foto/video: i social network non sono solo testo, anzi. Per avere successo, potrebbe non bastare la fotocamera del tuo smartphone: considera quindi almeno una/due sessioni di shooting al mese per procurarti tutto il materiale necessario.
  • Software: esistono software che ti aiutano a monitorare la community, altri essenziali per modificare e migliorare foto e video, e così via. Anche questo capitolo va considerato tra i costi.
  • Ads: c’è poi infine la spesa in pubblicità, ormai indispensabile.

Passiamo ora al ritorno atteso. Anche qui, devi ragionare bene su cosa vuoi ottenere per la tua azienda. Esistono diversi valori che possono aiutarti a capire se stai facendo un buon lavoro o no. Vediamone tre:

  • Client Lifetime Value: questo valore ti dice per quanto tempo, mediamente, un cliente acquista i tuoi prodotti o servizi. Per saperne di più, puoi scaricare gratis questo ebook su come vendere di più con il tuo eCommerce: https://www.insem.it/ebook/e-commerce/
  • Vendite medie: quanto spende mediamente un cliente che “atterra” sul tuo eCommerce dai social?
  • CPC: costo per clic, è la somma che spendi per ottenere un clic sul tuo sito o a una landing. Puoi confrontare questo valore tra le diverse campagne di web marketing che hai attivato, per capire quale funziona di più

2. Engagement rate

I social media non sono solo uno strumento per vendere. Sono l’ideale per far conoscere di più i tuoi prodotti e i tuoi valori (la brand awareness, dicono quelli bravi) a un numero sempre maggiore di persone.

Per capire quanto il tuo brand “tira” sui social, puoi usare il cosiddetto engagement rate, il tasso di interazione. Come si calcola? Devi innanzitutto individuare il numero totale di interazioni: in pratica, la somma di “mi piace”, condivisioni e commenti.
Facebook ti offre in questo una serie di strumenti molto dettagliati: per ogni post, puoi capire a colpo d’occhio quante persone hai raggiunto e quanti hanno interagito con il contenuto.

metriche

Negli Insight puoi poi ottenere ulteriori informazioni sul comportamento dei tuoi fan. Come capire se il tuo engagement rate è di buon livello oppure se devi aggiustare il tiro? Confronta i tuoi numeri con quelli dei tuoi competitor principali.

Tra i valori più importanti da considerare quando calcoli il tuo tasso di interazione, c’è il numero di clic ai link che aggiungi ai tuoi post. Per capire se le tue campagne funzionano, puoi usare il cosiddetto Click Through Rate, il tasso di click: questo numero ti dice in che percentuale gli utenti che hanno visto il tuo post hanno poi effettivamente cliccato sul link.

Come si calcola? Hai bisogno di due parametri innanzitutto:

  • Numero di clic (puoi tracciarlo con strumenti come Google Analytics)
  • “Impression” (le visualizzazioni del tuo post: le trovi tra le statistiche dei tuoi canali social)

Una volta ottenuti questi dati, devi fare il rapporto tra i due numeri: devi cioè dividere il numero di clic per il numero di impression. Poi moltiplicare il risultato per cento.

Con un esempio sarà tutto più chiaro:

  • 40 clic
  • 3800 visualizzazioni

40÷3800= 0,0105×100 = 1,05%

La percentuale è il tuo Click Through Rate.

3. Conversioni

Un altro ottimo parametro per capire se le tue campagne social funzionano è il cosiddetto tasso di conversione: quanti utenti dei tuoi social media si trasformano (in gergo, si convertono) in effettivi acquirenti?

Per riuscirci, anche qui è molto importante tracciare il comportamento degli utenti attraverso degli strumenti specifici.

Facciamo un esempio.

Lanci un post su Facebook con uno sconto del 10% sui tuoi prodotti. Decidi di sponsorizzare il post e in questo modo riesci a raggiungere 7.500 persone. Tra questi, quanti si sono trasformati effettivamente in consumatori? E quanto hanno speso in media? Per quanto tempo, poi, continueranno a fare acquisti sul tuo eCommerce?

L’esempio riportato è evidentemente una semplificazione: in genere, infatti, le attività per arrivare a una conversione sono molto più complesse di così. Non basta un solo post per conquistare un nuovo consumatore, ma è necessaria una strategia complessiva, che prevede l’utilizzo di altri strumenti (come l’email marketing e le landing page). Puoi approfondire l’argomento, scaricando la guida Insem sulla Lead Generation: https://www.insem.it/servizi/lead-generation-email-marketing/

4. La velocità del costumer service

Come abbiamo abbondantemente chiarito, i social media non servono solo a vendere. Molti brand li utilizzano per esempio per rispondere a domande, dubbi e critiche da parte dei propri clienti: un vero e proprio servizio di customer service.

Da quello che ci dicono diverse statistiche, sappiamo che gli utenti dei social media spesso “pretendono” una risposta dalle aziende da cui hanno acquistato in tempi rapidissimi. Solo per citare un esempio, il 72% dei consumatori presenti su Twitter desidera una risposta dai brand nel giro di un’ora.

Ecco perché, un buon metodo per misurare l’efficacia della propria azione di customer care sui social può essere proprio quello di considerare la velocità nelle risposte. Quanto tempo impiegano i tuoi addetti a risolvere il problema di un utente? Confronta poi i dati raccolti sul lungo periodo: nel mese in corso siamo stati più veloci o più lenti del precedente? Perché? Così puoi aggiustare la rotta e, per esempio, assumere più addetti se ti sembra che la gestione delle lamentele sia troppo lenta. Oppure affidarti a un chatbot.

5. Chi parla di te?

Quando un brand è ormai affermato, con tanti clienti e decine di migliaia di fan, può capitare che le persone parlino “alle tue spalle”. Cosa vuol dire? Anche senza citarti direttamente, può capitare che gli utenti dei social parlino dei tuoi prodotti o servizi. E tu vuoi esserne al corrente: intanto per capire se arrivano critiche o lodi. Ma anche per confrontare i tuoi dati con quelli dei competitor diretti e farti un’idea di qual è il brand più popolare nel tuo settore.

Esistono degli strumenti, come quelli di Hootsuite, che permettono di monitorare le “menzioni”, cioè il numero di volte in cui gli utenti ti citano, anche indirettamente. Per misurare tale valore, è stato creato il parametro SSoV: Social share of voice, che potremmo tradurre come la quota delle “voci” sui social.

Per calcolarlo, hai bisogno di considerare il numero di menzioni del tuo brand e quelle dei tuoi competitor. Una volta sommati i valori, puoi calcolare facilmente la percentuale di SSoV che sei riuscito a conquistare.

Con un esempio sarà più chiaro.

Mettiamo che hai ottenuto 200 menzioni, mentre i tuoi competitor, sommati, ne hanno ottenute 2.300. Il totale delle menzioni arriva quindi a 2.500 (2.300+200). Per valutare il tuo “peso” sui social, devi dividere le tue menzioni per il totale: 200÷2500=0,08. Moltiplica poi il valore per cento (0,08×100=8) e otterrai la tua “quota” di menzioni sui social.

Queste cinque metriche (o tutte le altre di cui ti servirai per il tuo business) potranno migliorare le tue strategie solo se parti da un presupposto fondamentale: i social network nascono per offrire un servizio alla community, non per fare da cassa da risonanza ai tuoi messaggi. Se pensi di usarli solo per celebrare le tue soluzioni, non avrai mai risultati. Parti da questi consigli e poi sperimenta, prova, lasciati coinvolgere e soprattutto ascolta i tuoi follower: vincerai se riuscirai a capirli fino in fondo.

Gennaro Sannino